Branding e Design: como criar produtos funcionais e simbólicos.

2.7.2023

Branding e Design: como criar produtos funcionais e simbólicos.

2.7.2023

Branding e Design: como criar produtos funcionais e simbólicos.

2.7.2023

Artigo #04 | Branding e Design: como criar produtos funcionais e simbólicos.

2.7.2023

Branding e Design: como criar produtos funcionais e simbólicos.

Branding e Design: como criar produtos funcionais e simbólicos.

Temporada
1
Episódio
4
Com o objetivo de gerar valor e credibilidade, o Branding quase sempre é trabalhado sob uma ótica publicitária, e por isso sua importância acaba virando sinônimo de identidade visual, reputação, campanhas de comunicação etc. Longe de questionar a importância disso tudo, nesse artigo nós queremos expandir essas dimensões sob a ótica do Design, mostrando como o Branding pode ser uma base valiosa para o desenvolvimento de produtos marcantes e para as decisões estratégicas das empresas.

Chega a ser impressionante a idolatria com quem “pensa fora da caixa”, como se a criatividade fosse uma habilidade exclusiva de algumas poucas pessoas.

Ironicamente, são raros os ambientes que incentivam de verdade as experimentações e são tolerantes com erros, falhas ou possíveis resultados insatisfatórios de alguma ideia nova.

É como se a equipe ou a pessoa criativa tivesse que ter um momento Eureka na hora certa, o que contraria a própria essência imprevisível do momento Eureka.Nenhum projeto pode ser refém de brilhantismos randômicos, porque isso sim significaria um risco para os investimentos de tempo e dinheiro, assim como uma incerteza com relação aos resultados.

Nesse contexto, o grande desafio é conciliar progresso com segurança e inovação com previsibilidade, o que geralmente é feito com planejamentos e estruturas sólidas, mas também — erroneamente — através da constante busca por brilhantismos individuais.

Nesse artigo nós falamos sobre a essência democrática da criatividade, reforçando a visão de que ela é algo inerente a todas as pessoas, e apresentamos alguns requisitos para que ela possa florescer.

No final, também mostramos um framework próprio da Primata, a Copa do Mundo de Ideias, e mostramos algumas técnicas que ajudam a potencializar a criatividade colaborativa.

Por que somos todos Primatas Criativos?

Uma das nossas grandes referências para a escolha do nome “Primata Criativo” foi justamente essa essência ancestral da criatividade, intrínseca em todos nós desde os primórdios.

Como comentamos aqui, nossos “primos distantes” já faziam design há centenas de milhares de anos, lascando pedras para criar ferramentas e joias.

Pintura rupestre de um javali selvagem, com mais de 45,5 mil anos. Encontrada na Indonésia em

A comunicação gráfica também é uma das nossas linguagens mais antigas, e inicialmente também era usada para transmitir conhecimentos tecnológicos e culturais.

Tão impressionante quanto essas criações terem ocorrido há tanto tempo é o fato de que elas sobreviveram até hoje, o que não seria possível sem técnicas sofisticadas

Isso mostra que a capacidade de imaginar, construir e manifestar algo novo sempre fez parte de nós, e todos podemos fortalecer essa habilidade, é só uma questão de prática e aperfeiçoamento.

A Criatividade como algo de "Superstars"

Por diversas questões, pela forma como a cultura da nossa sociedade se desenvolveu ao longo dos séculos, a criatividade foi sendo separada do dia a dia. Essa cisão ficou ainda mais intensa após a revolução industrial, com as produções em série e massificação.

Hoje vemos a criatividade ser podada desde cedo, na escola ou no lar — e a crença de que a criatividade é uma espécie de dom também vai passando de geração em geração. Que equívoco.

Nesse mesmo sentido, os ambientes sociais também se tornaram cada vez menos tolerantes às experimentações, pois erros resultam em punições.



A Criação de Adão, de Michelangelo.

Com o passar do tempo, a criatividade ficou cada vez mais restrita às manifestações artísticas ou profissões específicas, e aos demais seres humanos, que supostamente não foram abençoados, só resta o trabalho.

Em meio a tudo isso, agora a sociedade nos pede: sejam diferentes, pensem fora da caixa, inovem (mas obviamente sem muitos riscos). Como?

O poder das Tribos Criativas

Depois de tantas experiências boas e ruins, aprendemos na teoria e na prática que para trabalhar com a criatividade, também é preciso saber trabalhar a inteligência do grupo.

Ao invés de esperar pelo brilhantismo de um indivíduo "iluminado", precisamos de dezenas ou centenas de ideias para escolhermos colaborativamente as que tem maior potencial. Duas (ou muitas) cabeças pensam melhor que uma, não é?

No livro O Poder do Nós, os psicólogos Dominic Packer e Jay Van Bavele mostram alguns elementos que tornam grupos mais inteligentes, e a inteligência emocional tem um papel fundamental.

  1. Diversidade: Grupos diversos são mais propensos a ter uma gama mais ampla de perspectivas, o que permite uma melhor geração e avaliação das ideias.
  2. Integridade: Quando as pessoas confiam umas nas outras, elas sentem maior abertura para compartilhar suas ideias, e por isso tendem a ser mais honestas e dar maior abertura para receber críticas.
  3. Tempo: Quando todos se sentem ouvidos e respeitados, o compromisso com a tomada de decisão é maior — ou seja, quanto menos autoritarismo e tagarelice, melhor.
  4. Comunicação: Os grupos que são capazes de se comunicar de forma eficaz são mais propensos a entender uns aos outros e a chegar em consenso. Na práica isso significa evitar picuinhas ou meias palavras.

Quando colocadas em prática, essas quatro diretrizes permitem que a ideias surjam com mais naturalidade e fazem com que as pessoas se sintam mais confortáveis no caótico processo criativo.

As coisas ficam ainda melhores quando temos objetivos claros e todos possuem acesso a informações de qualidade a respeito do projeto.

Instrumentos Criativos

As ferramentas também possuem um papel fundamental para o sucesso da criatividade, sejam elas instrumentos musicais, pinceis, tintas ou lata de spray, um martelo e serrote, uma metodologia ou um framework, enfim...



Não foi fornecido texto alternativo para esta imagem

A evolução do artificial está diretamente ligada a evolução das ferramentas de cada tempo, por isso também é importante ficarmos atentos às tecnologias que permitem a produção criativa.

A Copa do Mundo de Ideias é uma das nossas ferramentas criadas para ajudar a decidir qual a melhor ideia do grupo, utilizando um sistema de rodadas eliminatórias onde diferentes conceitos são colocados frente a frente para saber qual atende melhor os critérios do desafio/objetivo.Esses critérios também são estruturados de acordo com cada projeto, por exemplo, no caso da escolha de um nome: qual soa melhor, qual é mais memorável, quais associações positivas ele promove, entre outros.

Cada um desses critérios "marca um gol" para uma das duas ideias em disputa, o que não impede a possibilidade de um possível empate tanto do próprio critério específico, quanto da "partida", o que é resolvido por um momento de deliberação mais aberto.

Também há um "critério de segurança" para barrar possíveis ideias prejudiciais, como por exemplo, ainda aproveitando o exemplo dos nomes, "possível sensação ruim que ele causa".

Framework da Copa do Mundo dos Nomes, elaborado pela Primata Criativo.

A substituição do brainstorm pelo brainwrite (também conhecido como Técnica de Grupo Nominal) trouxe resultados infinitamente melhores, especialmente ao impedir que aquela pessoa tagarela domine a sessão de ideação. E ao trabalhar as anotações anonimamente, suprimimos egos inflamados e julgamentos que podem ser prejudiciais para o projeto.

No fim das contas, adotamos algo que chamamos internamente de Processo Darwiniano de Ideação: os insights mais fortes ou adaptáveis sobrevivem ao processo de avaliar e testar ideias.

Conclusão

Todas as pessoas são criativas e podem ajudar a imaginar e a criar algo novo, mas se o ambiente não dá abertura para erros, se os encontros não permitem que todos falem, se a chefia intimida ao invés de liderar, se não há confiança entre os membros da equipe e se não há ferramentas apropriadas, nem com toda inspiração do mundo é possível criar algo original e de qualidade.

Se você gostou desse conteúdo, e tem curiosidade para saber mais sobre os nossos métodos e ferramentas, fique ligado porque tem muita coisa boa saindo da fogueira!

O branding transversal

As estratégias de branding são grandes responsáveis por tentar estabelecer uma conexão emocional e duradoura com os consumidores, através da construção de uma identidade forte da marca.

Quando bem estruturadas, essas estratégias podem fazer com que qualquer produto — físico, digital ou até mesmo imaterial — possua níveis de fidelização impressionantes, que vão muito além da qualidade ou até mesmo da utilidade desse produto. A confiança, o engajamento e o consumo passam a ser "dados de antemão" pelas pessoas.


Um homem ancestral, em meio à floresta, feliz e tranquilo enquanto se conecta com o celular.
Ancestral conectado. Gerada pelo Adobe Firefly.


Toda marca sonha em conquistar esse nível de fidelização, mas muitas erram ao trabalhar de modo setorizado as inovações tecnológicas, os abrilhamentos do produto e as campanhas de divulgação.

As interfaces da marca não são apenas o logo, as propagandas e a cara dos produtos, elas também abrangem todos os seus pontos de contato.

Uma fila maçante, aquele atendente mal-humorado, a relação interna dos próprios funcionários, a forma de lidar com fornecedores... tudo isso também é, de modo objetivo e simbólico, a identidade da marca.

Qualquer inconsistência ou desalinho pode acabar custando caro, porque como diria aquele famoso provérbio, o diabo mora nos detalhes.


Branding como estratégia

A Pirâmide da Marca criada pela Netflix é uma grande referência de como pensar o branding de modo mais amplo, estratégico e com visão de futuro, e no final desse artigo você encontra o link de um Miro da Primata com esse template e muitos outros.


Template da Pirâmide da Marca, criado pela Netflix.
Pirâmide da Marca, criado pela Netflix. @Primata Criativo


Mesmo em meio a diversas marcas gigantes, tradicionais e consolidadas, a Netflix reformulou completamente a forma de se consumir filmes e séries no mundo todo, e hoje ninguém mais pensa em atletismo quando vê a palavra maratonar.

Isso só foi possível com a união entre branding, identidade, usabilidade, funcionalidade, tecnologia e inovação, mas também pelo entendimento de que a sociedade muda o tempo todo, e se as marcas não tiverem essa perspectiva, podem acabar ficando para trás.


O produto fala por si

Mesmo com uma identidade estruturada e com o branding pensado de modo estratégico e transversal, se o produto não entrega, qualquer prática de awareness terá um poder muito limitado.

A fidelização só se consolida através das percepções e dos sentimentos que a marca promove, e os produtos são os grandes responsáveis por intermediar essas conexões.

Como contraexemplo podemos pensar naqueles produtos mais baratinhos do mercado, que são produzidos pelo baixo custo e que atualmente fazem com que até mesmo móveis e eletroeletrônicos sejam praticamente descartáveis.

Essa precarização aproveita contextos em que as pessoas não possuem realmente possibilidade de escolha, mas se a experiência é ruim, elas ainda assim se conectarão simbolicamente com a marca, mas do pior jeito possível.


Uma nova perspectiva de aplicação

Ao mesmo tempo em que todo produto deve canalizar a identidade da marca, na Primata nós acreditamos que o desenvolvimento do produto também pode aproveitar a perspectiva do branding para potencializar seus atributos funcionais e simbólicos, como "uma marca de si mesmo".

Isso nos remete ao início do artigo, quando falamos do problema de se pensar a marca de modo setorizado (P&D, UX, publicidade etc.), e também ao exemplo da Netflix.


Templates da Primata Criativo sobre branding, disponível no Miro.
Templates da Primata sobre branding, disponíveis no Miro. @Primata Criativo


Se o produto não possui definições claras a respeito de seus atributos e benefícios funcionais e simbólicos, personas, problemas que ele propõe resolver, diferenciações no mercado e especialmente o "algo mais" que ele gera, os riscos do projeto aumentam consideravelmente.

Isso não torna o caminho de construção mais fácil, mas fortalece a criação de produtos que realmente cumprem seus objetivos, e especialmente se diferenciam no mercado, fortalecem a marca e criam experiências e conexões profundas com as pessoas.


Dicas Primatas

É impossível inovar partindo sempre das mesmas fontes.

Resgatando as essências do design — como sempre —, a primeira dica não poderia ser outra: mergulhe constantemente em novas descobertas, saberes multidisciplinares, culturas e diversidades para compreender melhor o mundo à nossa volta.

Todo profissional criativo precisa continuar expandindo seus saberes, não só pensando em estratégias de mercado, mas principalmente porque eles potencializam e lapidam a capacidade de criar soluções inovadoras.  

Incorpore o branding no desenvolvimento dos produtos

Como falamos anteriormente, o branding deve ser um pilar para os atributos funcionais e emocionais dos produtos, tanto no sentido de "representante da marca", quanto no sentido da construção de uma identidade própria, com uma sinergia entre o simbólico e o funcional.

Cases de sucesso

Vale a pena ler o artigo de Gibson Biddle, ex-VP de produto da Netflix, para entender como o branding atuou de forma estratégica. Link aqui.

Além disso, é muito válido se debruçar nos bastidores de marcas que criaram camadas impactantes de significado, e isso serve para — os clássicos — iPhone da Apple, Gillette, Chiclets, Havaianas, Methiolate e afins, mas também para a Rolex, por exemplo, que inicialmente fabricava relógios para mergulho, e hoje é uma das maiores empresas do mundo produzindo relógios de luxo.


Aproveite as ferramentas e conteúdos da Primata

Por fim, como prometido, esse Miro aberto da Primata tem vários templates relacionados ao branding, e também tem um modelinho cheio de comentários para instruir e inspirar suas aplicações.


Nesse workshop para a EBAC, a Escola Britânica de Artes Criativas, Victor Vida fala sobre design e branding aplicado ao produto.

Victor é cofundador e designer da Primata Criativo.

Por fim, no quadro “Caga & Taca” do nosso Papo Primata sobre Branding e Usabilidade, também oferecemos várias indicações de livros, vídeos e podcasts sobre aplicações mais amplas do branding, para quem quiser se aprofundar.

Miro com Ferramentas de Branding | Primata Criativo
Design e Branding aplicado ao produto | EBAC e Primata Criativo