O branding transversal

As estratégias de branding são grandes responsáveis por tentar estabelecer uma conexão emocional e duradoura com os consumidores, através da construção de uma identidade forte da marca.

Quando bem estruturadas, essas estratégias podem fazer com que qualquer produto — físico, digital ou até mesmo imaterial — possua níveis de fidelização impressionantes, que vão muito além da qualidade ou até mesmo da utilidade desse produto. A confiança, o engajamento e o consumo passam a ser "dados de antemão" pelas pessoas.

Toda marca sonha em conquistar esse nível de fidelização, mas muitas erram ao trabalhar de modo setorizado as inovações tecnológicas, os abrilhamentos do produto e as campanhas de divulgação.

As interfaces da marca não são apenas o logo, as propagandas e a cara dos produtos, elas também abrangem todos os seus pontos de contato.

Uma fila maçante, aquele atendente mal-humorado, a relação interna dos próprios funcionários, a forma de lidar com fornecedores... tudo isso também é, de modo objetivo e simbólico, a identidade da marca.

Qualquer inconsistência ou desalinho pode acabar custando caro, porque como diria aquele famoso provérbio, o diabo mora nos detalhes.

Branding como estratégia

A Pirâmide da Marca criada pela Netflix é uma grande referência de como pensar o branding de modo mais amplo, estratégico e com visão de futuro, e no final desse artigo você encontra o link de um Miro da Primata com esse template e muitos outros.

Mesmo em meio a diversas marcas gigantes, tradicionais e consolidadas, a Netflix reformulou completamente a forma de se consumir filmes e séries no mundo todo, e hoje ninguém mais pensa em atletismo quando vê a palavra maratonar.

Isso só foi possível com a união entre branding, identidade, usabilidade, funcionalidade, tecnologia e inovação, mas também pelo entendimento de que a sociedade muda o tempo todo, e se as marcas não tiverem essa perspectiva, podem acabar ficando para trás.

O produto fala por si

Mesmo com uma identidade estruturada e com o branding pensado de modo estratégico e transversal, se o produto não entrega, qualquer prática de awareness terá um poder muito limitado.

A fidelização só se consolida através das percepções e dos sentimentos que a marca promove, e os produtos são os grandes responsáveis por intermediar essas conexões.

Como contraexemplo podemos pensar naqueles produtos mais baratinhos do mercado, que são produzidos pelo baixo custo e que atualmente fazem com que até mesmo móveis e eletroeletrônicos sejam praticamente descartáveis.

Essa precarização aproveita contextos em que as pessoas não possuem realmente possibilidade de escolha, mas se a experiência é ruim, elas ainda assim se conectarão simbolicamente com a marca, mas do pior jeito possível.

Uma nova perspectiva de aplicação

Ao mesmo tempo em que todo produto deve canalizar a identidade da marca, na Primata nós acreditamos que o desenvolvimento do produto também pode aproveitar a perspectiva do branding para potencializar seus atributos funcionais e simbólicos, como "uma marca de si mesmo".

Isso nos remete ao início do artigo, quando falamos do problema de se pensar a marca de modo setorizado (P&D, UX, publicidade etc.), e também ao exemplo da Netflix.

Se o produto não possui definições claras a respeito de seus atributos e benefícios funcionais e simbólicos, personas, problemas que ele propõe resolver, diferenciações no mercado e especialmente o "algo mais" que ele gera, os riscos do projeto aumentam consideravelmente.

Isso não torna o caminho de construção mais fácil, mas fortalece a criação de produtos que realmente cumprem seus objetivos, e especialmente se diferenciam no mercado, fortalecem a marca e criam experiências e conexões profundas com as pessoas.

Dicas Primatas

É impossível inovar partindo sempre das mesmas fontes.

Resgatando as essências do design — como sempre —, a primeira dica não poderia ser outra: mergulhe constantemente em novas descobertas, saberes multidisciplinares, culturas e diversidades para compreender melhor o mundo à nossa volta.

Todo profissional criativo precisa continuar expandindo seus saberes, não só pensando em estratégias de mercado, mas principalmente porque eles potencializam e lapidam a capacidade de criar soluções inovadoras.  

Incorpore o branding no desenvolvimento dos produtos

Como falamos anteriormente, o branding deve ser um pilar para os atributos funcionais e emocionais dos produtos, tanto no sentido de "representante da marca", quanto no sentido da construção de uma identidade própria, com uma sinergia entre o simbólico e o funcional.

Cases de sucesso

Vale a pena ler o artigo de Gibson Biddle, ex-VP de produto da Netflix, para entender como o branding atuou de forma estratégica. Link aqui.

Além disso, é muito válido se debruçar nos bastidores de marcas que criaram camadas impactantes de significado, e isso serve para — os clássicos — iPhone da Apple, Gillette, Chiclets, Havaianas, Methiolate e afins, mas também para a Rolex, por exemplo, que inicialmente fabricava relógios para mergulho, e hoje é uma das maiores empresas do mundo produzindo relógios de luxo.

Aproveite as ferramentas e conteúdos da Primata

Por fim, como prometido, esse Miro aberto da Primata tem vários templates relacionados ao branding, e também tem um modelinho cheio de comentários para instruir e inspirar suas aplicações.

Nesse workshop para a EBAC, a Escola Britânica de Artes Criativas, Victor Vida fala sobre design e branding aplicado ao produto.

Victor é cofundador e designer da Primata Criativo.

Por fim, no quadro “Caga & Taca” do nosso Papo Primata sobre Branding e Usabilidade, também oferecemos várias indicações de livros, vídeos e podcasts sobre aplicações mais amplas do branding, para quem quiser se aprofundar.